O áudio nos estabelecimentos comerciais (background music) é parte de um grande grupo de técnicas de marketing sensorial, que, além do som, contempla outros elementos que estimulam a visão (sinalização visual das lojas), o cheiro (fragrâncias de lojas) e até o tato, que talvez hoje seja o menos desenvolvido.

O ser humano é muito visual e é normal que as marcas deem mais atenção aos elementos que impactam o sentido da visão. Se a gente parar pra pensar, o trabalho convencional de branding é quase 100% focado em elementos visuais.

No entanto, a audição é um elemento tão poderoso quanto. Isto porque a visão é ativa, ou seja, nós temos a capacidade de escolher aquilo que queremos ou não olhar. A audição por outro lado é quase subliminar. Primeiramente, não é possível escolher não ouvir. Segundo, muitas vezes ouvimos e somos influenciado por algo até sem perceber.

Você nunca se pegou cantarolando uma música que estava tocando em algum lugar e que, na hora, nem havia percebido? Ou então, sentiu que alguma coisa estava incomodando em um restaurante e, só depois de um tempo, se deu conta que era a música que estava inadequada?
Esse é o poder do áudio! Eles nos influencia sem percebermos.

loja de roupas na era do áudio.
Tenha um background music como ferramenta de vendas.

Por isto o som é uma ferramenta super importante para qualquer estabelecimento comercial. Para que seja usado da forma correta é fundamental que o dono do negócio tenha clareza do seu objetivo.

Por exemplo, algumas vezes um restaurante que é muito lotado precisa girar o mais rapidamente sua clientela — dizem que foi com este propósito que os (desconfortáveis) bancos de algumas redes de fast food foram projetados.

A música pode (de uma forma muito mais elegante que bancos desconfortáveis) induzir os clientes a determinado comportamento desejado.

Se queremos que eles fiquem no café, colocamos um jazz aveludado, que trás uma sensação de acolhimento e conforto. Se queremos que eles girem mais rápido colocamos um som mais agitado, com BPM mais rápido e sons mais agudos. Isto provocará no cliente uma leve sensação de urgência / pressa.

A música pode ser usada em um estabelecimento não apenas para induzir os clientes a determinados comportamentos, mas também influencia os próprios colaboradores.

Em uma rede de varejo, por exemplo, podemos colocar uma música mais agitada após o almoço para contrabalançar com a bobeira que temos após as refeições. Dessa forma, os vendedores ficam mais despertos para atender os clientes.

E a Superplayer & Co tem uma longa história de curadoria comportamental.

Começamos a fazer esse trabalho em 2013, sendo um dos precursores em playlists por momentos (atividades e sentimentos) no mundo através do app de streaming de música Superplayer. Essa abordagem inovadora foi o que levou ao sucesso da aplicação na época, chegando rapidamente a 1 milhão de usuários por mês e que conta com mais de 4 milhões de downloads nas lojas de aplicativos.

Para ter consistência na curadoria das playlists, criamos o que chamamos de “Padrão Editorial Superplayer”. Nele são usados mais de 13 parâmetros musicais para definir o conteúdo musical que compõe cada playlist. Explico:

Começa-se sempre definindo o objetivo comportamental da playlist e a persona (idade, gênero, comportamento, estilo de vida, etc). A partir daí vão se definindo atributos como gênero musical, BPM, tom principal das notas, tipo instrumental, tipo de vocal, língua, nacionalidade, ano, letra entre outros.

Por exemplo: uma playlist para relaxar deve ter um BPM mais lento e, talvez, priorizar instrumentos acústicos. Já uma playlist chamada “Tour de France”, deve ser necessariamente composta de músicas em francês e de nacionalidade francesa. Por fim, uma playlist animada pode preconizar BPMs mais rápidos, tons maiores, instrumentos eletrônicos e letras positivas.

Só depois de definir todos os atributos que se cria o título playlist. É fundamental que isto seja bem escolhido para evitar a dissonância cognitiva. Algumas vezes acontece de o nome “enganar” o usuário e ele não gostar da playlist, não porque o conteúdo musical seja ruim, mas porque ele estava esperando outra coisa.

Recentemente, lançamos no mercado uma nova solução envolvendo música e áudio em estabelecimentos comerciais chamada Superplayer Maestroum software que ajuda marcas a tirar o máximo do seu áudio, não apenas através da programação musical certa, mas permitindo ao lojista também agendar a inserção de mensagens entre a programação no horário desejado ou de forma recorrente entre as músicas.

Com o Superplayer Maestro ainda é possível fazer anúncios em tempo real (speech to text) e criar programações distintas de áudio por cada unidade ou grupo de unidades de uma rede de estabelecimentos, através de um painel na nuvem acessado pelo gestor de qualquer lugar.

Usamos todos esses aprendizados que tivemos fazendo, mensurando o consumo e colhendo feedback de mais de 10.000 playlists ao longo de 5 anos atuando no mercado B2C agora em estabelecimentos comerciais.

No caso corporativo é necessário, além de pensar na questão comportamental, levar em consideração a identidade da marca do cliente para, assim como acontecia no serviço de streaming, evitar que as pessoas tenham uma dissonância cognitiva entre o que esperavam daquele estabelecimento e o que está tocando lá.

Outro dia fui a um restaurante francês e estava tocando Red Hot Chili Peppers! Só resta levantar e ir embora… Acredita-se que a audição será um dos sentidos que mais ganhará destaque nos próximos anos, como já deixamos claro no artigo Internet pós-visual: bem-vindos à era do áudio.

iPhone com dois fones sem fio em cima de uma tora de madeira. era do áudio
O áudio como protagonista da comunicação humana.

Passamos as últimas décadas acostumados com interfaces digitais, em que as marcas expressavam seus atributos através de cores e formas. Com o avanço da inteligência cognitiva, o uso das interfaces conversacionais (em áudio) ganha protagonismo.

O Google estima que em 2020, 50% das buscas já serão realizadas em áudio. Em um mundo em que as interfaces deixarão de ser visuais e se tornarão conversacionais, as marcas precisam pensar em como se posicionar sonoramente. Aquelas cores e formas precisarão ser substituídas por tons de vozes, tom de comunicação e “sotaques”, os ícones virarão sons e assim por diante.

Estamos nos posicionando para ajudar as marcas nesta transição para era do áudio! Quer saber mais sobre o negócio e suas soluções? Entre em contato conosco! 🙂

Até mais!

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